螢火蟲小弟

近日因給朋友幫點(diǎn)忙，偶然搞到一份關(guān)于“洗衣液”品類的市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（這不叫偷，叫搞）。作為市場人一時技癢，對日化行業(yè)的發(fā)展有些想法。不敢獨(dú)樂，作為入行只有一年的新人，將思考所得分享大家探討，共同進(jìn)步，呵呵。

    注：表格是按銷量算的（重量），不是按銷售額算，這一點(diǎn)要明確。關(guān)于銷售量的數(shù)據(jù)我給隱藏了（C列和I列），不然朋友會跟我翻臉……數(shù)據(jù)來自尼爾森，權(quán)威性就不用說了。

   

    特意在網(wǎng)上找了一下，洗衣粉市場的平均年增長率是2.2%，洗衣液的平均年增長率是27.2%，而我看到的數(shù)據(jù)比這個大（見圖），07年時47.3%，08年時39%。當(dāng)然這只是銷量前10的數(shù)據(jù)，增長率高于平均水平是合理的。

    如標(biāo)題所言，我總結(jié)了一下，數(shù)據(jù)說明幾個方面的趨勢：

    第一，新貴強(qiáng)勢沖擊，老牌強(qiáng)者動力不足，多極市場初露端倪

    新品牌“衛(wèi)新”表現(xiàn)搶眼，年增長率雖沒有破前一年“洛娃”364%的驚人紀(jì)錄，卻以235%的增長率力壓綠傘，一舉搶占了08年銷量冠軍寶座。05年開始進(jìn)軍洗衣液市場的“藍(lán)月亮”表現(xiàn)依然強(qiáng)勢，但增速比前年已有所回落（與洛娃類似），兩者市場占有率都有提升。

    反觀老牌強(qiáng)者的市場占有率，綠傘止步不前，扇牌、白貓等傳統(tǒng)品牌銷量更出現(xiàn)不同程度的下滑。值得一提的是恒源祥以167%的增長速度，一舉擠占了原屬于威納邦的第十位置。

    市場占有率不再是第一名獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，08年第一的“綠傘”如今和新貴“衛(wèi)新”占有率在伯仲之間。第十名的市場占有率也從2%上升到3%。洗衣液市場第一軍團(tuán)的總占有率變化不大，但獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的強(qiáng)者已不復(fù)存在。

    第二，隨著市場容量大幅拓展，圍繞“細(xì)分市場”的增長點(diǎn)絕不能等閑視之

    這一點(diǎn)從絕對數(shù)字較大的市場容量增長就可以看出。當(dāng)?shù)案庾銐虼?，就再也不可能出現(xiàn)某個品牌某個產(chǎn)品通吃市場的情況。關(guān)于小日化的市場細(xì)分，業(yè)界早就有光芒萬丈的領(lǐng)路人：寶潔。即便是同一個品類的產(chǎn)品（比如洗發(fā)水），寶潔動輒就有5、6個品牌。市場表現(xiàn)證明，細(xì)分市場是大勢所趨。

    另一方面，激烈競爭必然導(dǎo)致產(chǎn)品加速推陳出新，更細(xì)致更科學(xué)進(jìn)行定位的產(chǎn)品將越來越多。當(dāng)80%的主流消費(fèi)者被瓜分完畢，剩下那20%將再次印證長尾理論。從占領(lǐng)市場的目標(biāo)出發(fā)，大小品牌們必然針對這部分消費(fèi)者制訂銷售策略，甚而打造專攻這一群體的產(chǎn)品。

    第三，小日化的價格敏感度再次為營銷人上了一課。

    曾風(fēng)光無限的開米如今似乎陷入某種奇怪的境地，銷量已大幅萎縮，考慮到提高了價格，如果是堅(jiān)決做高端的話，這種情況應(yīng)該還是開米可以承受的。目前只能認(rèn)為“定價過高”正是其策略上的失誤，具體開米如何取舍就不得而知了。

    至于其他巨頭，綠傘的成功恰恰因?yàn)樽畛醯牡蛢r；衛(wèi)新盡管價格略高，但憑借得力宣傳，也已在高端消費(fèi)者中站穩(wěn)了腳跟；藍(lán)月亮給人的感覺則是以鋪天蓋地的廣告支撐其高價格和銷量。

    回過頭來想想，不知道開米當(dāng)初是如何考慮？是對市場地位的絕對信心，還是此前原材料大漲導(dǎo)致的無奈舉措？外人已不得而知。但開米市場占有率下滑達(dá)到30%的結(jié)果，也再次給營銷人上了一課——小日化終究是價格敏感產(chǎn)品。

螢火蟲小弟

這個市場分析做得不錯哦，跟大家分享一下

蕾媽

我家不用洗衣液的，是用奧妙的

螢火蟲小弟

感覺用洗衣液會更柔順一點(diǎn)，，，

catopen

我家也用洗衣粉的

諾諾

偶家也用洗衣粉

蘊(yùn)蘊(yùn)兒

對這個行業(yè)不熟悉。。。