螢火蟲(chóng)小弟

近日因給朋友幫點(diǎn)忙，偶然搞到一份關(guān)于“洗衣液”品類(lèi)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（這不叫偷，叫搞）。作為市場(chǎng)人一時(shí)技癢，對(duì)日化行業(yè)的發(fā)展有些想法。不敢獨(dú)樂(lè)，作為入行只有一年的新人，將思考所得分享大家探討，共同進(jìn)步，呵呵。

    注：表格是按銷(xiāo)量算的（重量），不是按銷(xiāo)售額算，這一點(diǎn)要明確。關(guān)于銷(xiāo)售量的數(shù)據(jù)我給隱藏了（C列和I列），不然朋友會(huì)跟我翻臉……數(shù)據(jù)來(lái)自尼爾森，權(quán)威性就不用說(shuō)了。

   

    特意在網(wǎng)上找了一下，洗衣粉市場(chǎng)的平均年增長(zhǎng)率是2.2%，洗衣液的平均年增長(zhǎng)率是27.2%，而我看到的數(shù)據(jù)比這個(gè)大（見(jiàn)圖），07年時(shí)47.3%，08年時(shí)39%。當(dāng)然這只是銷(xiāo)量前10的數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)率高于平均水平是合理的。

    如標(biāo)題所言，我總結(jié)了一下，數(shù)據(jù)說(shuō)明幾個(gè)方面的趨勢(shì)：

    第一，新貴強(qiáng)勢(shì)沖擊，老牌強(qiáng)者動(dòng)力不足，多極市場(chǎng)初露端倪

    新品牌“衛(wèi)新”表現(xiàn)搶眼，年增長(zhǎng)率雖沒(méi)有破前一年“洛娃”364%的驚人紀(jì)錄，卻以235%的增長(zhǎng)率力壓綠傘，一舉搶占了08年銷(xiāo)量冠軍寶座。05年開(kāi)始進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)的“藍(lán)月亮”表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，但增速比前年已有所回落（與洛娃類(lèi)似），兩者市場(chǎng)占有率都有提升。

    反觀老牌強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率，綠傘止步不前，扇牌、白貓等傳統(tǒng)品牌銷(xiāo)量更出現(xiàn)不同程度的下滑。值得一提的是恒源祥以167%的增長(zhǎng)速度，一舉擠占了原屬于威納邦的第十位置。

    市場(chǎng)占有率不再是第一名獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，08年第一的“綠傘”如今和新貴“衛(wèi)新”占有率在伯仲之間。第十名的市場(chǎng)占有率也從2%上升到3%。洗衣液市場(chǎng)第一軍團(tuán)的總占有率變化不大，但獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的強(qiáng)者已不復(fù)存在。

    第二，隨著市場(chǎng)容量大幅拓展，圍繞“細(xì)分市場(chǎng)”的增長(zhǎng)點(diǎn)絕不能等閑視之

    這一點(diǎn)從絕對(duì)數(shù)字較大的市場(chǎng)容量增長(zhǎng)就可以看出。當(dāng)?shù)案庾銐虼螅驮僖膊豢赡艹霈F(xiàn)某個(gè)品牌某個(gè)產(chǎn)品通吃市場(chǎng)的情況。關(guān)于小日化的市場(chǎng)細(xì)分，業(yè)界早就有光芒萬(wàn)丈的領(lǐng)路人：寶潔。即便是同一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品（比如洗發(fā)水），寶潔動(dòng)輒就有5、6個(gè)品牌。市場(chǎng)表現(xiàn)證明，細(xì)分市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。

    另一方面，激烈競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致產(chǎn)品加速推陳出新，更細(xì)致更科學(xué)進(jìn)行定位的產(chǎn)品將越來(lái)越多。當(dāng)80%的主流消費(fèi)者被瓜分完畢，剩下那20%將再次印證長(zhǎng)尾理論。從占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)出發(fā)，大小品牌們必然針對(duì)這部分消費(fèi)者制訂銷(xiāo)售策略，甚而打造專攻這一群體的產(chǎn)品。

    第三，小日化的價(jià)格敏感度再次為營(yíng)銷(xiāo)人上了一課。

    曾風(fēng)光無(wú)限的開(kāi)米如今似乎陷入某種奇怪的境地，銷(xiāo)量已大幅萎縮，考慮到提高了價(jià)格，如果是堅(jiān)決做高端的話，這種情況應(yīng)該還是開(kāi)米可以承受的。目前只能認(rèn)為“定價(jià)過(guò)高”正是其策略上的失誤，具體開(kāi)米如何取舍就不得而知了。

    至于其他巨頭，綠傘的成功恰恰因?yàn)樽畛醯牡蛢r(jià)；衛(wèi)新盡管價(jià)格略高，但憑借得力宣傳，也已在高端消費(fèi)者中站穩(wěn)了腳跟；藍(lán)月亮給人的感覺(jué)則是以鋪天蓋地的廣告支撐其高價(jià)格和銷(xiāo)量。

    回過(guò)頭來(lái)想想，不知道開(kāi)米當(dāng)初是如何考慮？是對(duì)市場(chǎng)地位的絕對(duì)信心，還是此前原材料大漲導(dǎo)致的無(wú)奈舉措？外人已不得而知。但開(kāi)米市場(chǎng)占有率下滑達(dá)到30%的結(jié)果，也再次給營(yíng)銷(xiāo)人上了一課——小日化終究是價(jià)格敏感產(chǎn)品。

蘊(yùn)蘊(yùn)兒

對(duì)這個(gè)行業(yè)不熟悉。。。

諾諾

偶家也用洗衣粉

catopen

我家也用洗衣粉的

螢火蟲(chóng)小弟

感覺(jué)用洗衣液會(huì)更柔順一點(diǎn)，，，

蕾媽

我家不用洗衣液的，是用奧妙的

螢火蟲(chóng)小弟

這個(gè)市場(chǎng)分析做得不錯(cuò)哦，跟大家分享一下